A campanha publicitária da União da indústria de Cana de Açúcar (UNICA), “Are We There Yet”, veiculada nos Estados Unidos (EUA) em maio de 2008, recebeu o Bulldog Award 2009, uma das principais premiações americanas para relações com a mídia e publicidade. A peça, desenvolvida em Washington pela agência global de relações públicas Fleishman-Hillard, foi premiada no nível bronze, concorrendo na categoria “melhor reação ao noticiário”.
Por meio de anúncios em jornais e emissoras de rádio, o objetivo desta iniciativa internacional do setor sucroenergético brasileiro foi o de informar o consumidor americano de que era possível reduzir o preço da gasolina nos EUA com a eliminação da tarifa americana cobrada sobre o etanol importado do Brasil.
“A campanha se baseou bastante nas observações da equipe do escritório da UNICA em Washington, e foi uma experiência muito importante por ser a primeira oportunidade em que falamos diretamente ao público americano sobre o etanol brasileiro de cana-de-açúcar, suas vantagens comparativas e benefícios”, explica o diretor de comunicação corporativa da UNICA, Adhemar Altieri.
O representante-chefe da UNICA em Washington, Joel Velasco, destaca que a campanha não utilizou grandes veículos de comunicação, optando por jornais e emissoras regionais e explorando um dos feriados que mais geram tráfego nas estradas americanas, o Memorial Day Weekend. “O rádio foi muito importante, pois impactou os consumidores dentro de seus veículos, após pagarem caro pelo combustível para viajar no feriado,” completou Velasco, frisando que a campanha foi focada nos estados da Florida e da Califórnia, fortes candidatos a ampliar a presença do etanol brasileiro nos EUA. Isso porque, logisticamente, a importação do etanol do Brasil é mais eficiente do que o transporte do etanol americano, por terra, desde o meio-oeste americano.
Para Altieri, a principal medida do sucesso da campanha foi o impacto que ela teve na grande mídia americana, antes mesmo de qualquer peça publicitária aparecer em jornais ou no rádio. “Várias reportagens em veículos de grande porte noticiaram essa que foi a primeira campanha sobre o etanol brasileiro de cana realizada nos Estados Unidos. A mídia espontânea levou a mensagem para muito além do que seria possível apenas com a publicidade paga,” concluiu.
A Bulldog Awards for Excellence in Media Relations & Publicity premia trabalhos em 28 categorias da comunicação. É a única premiação do gênero em que os vencedores são escolhidos por um júri composto de colunistas e editores de alguns dos principais veículos dos Estados Unidos, como The New York Times, Washington Post e o San Jose Mercury News.
A campanha vencedora da UNICA contou ainda com um site de apoio, www.SugarcaneEthanolFacts.com, que agora está passando por uma reformulação.
